高档卷烟在法国街角处的这家小烟店并不受欢迎，而在很多国家，像这样的零售店非常多。如果仅仅依靠提高价格来弥补销量下降造成的损失，显然将不能适应卷烟未来市场的发展。

　　在回顾国际烟草市场2014年全年发展情况时，我们不得不将很多点连接起来，才能看清国际烟草行业的“气象云图”：四大跨国烟草公司接连不断发 出销量下降的声明；主要烟草生产国的烟草作物大幅增收；烟叶供大于求使得国际主要烟叶商的利润大幅下降，降幅与上一年相比高达30%；受政策影响，全球第 二大卷烟市场俄罗斯国内货币正处于崩溃的边缘。除此以外，欧盟合法卷烟市场持续萎缩，非法卷烟市场已经占到了1/10的份额，而“阿拉伯之春”也影响着卷 烟的供应和销售渠道。

　　在这样的形势下，四大跨国烟草公司的发展似乎正处在一个分水岭上。这将使依附于这个价值链的所有利益相关方，其所处的位置和战略选择开始发生变化——一切都要围绕生存下去做文章。

需求方的经济学

　　为了预测国际烟草行业的未来业绩，我们有必要先分析一下客户方面的需求，因为这对整个行业的其他各个方面都将产生重大影响。在2014年，全球 烟草行业的整体消费数量估计为5.8太支卷烟（1太等于10的12次方——译者注）。近几年，全球烟草消费量每年下降1~2个百分点，其中日本市场下降最 快，而欧盟、美国和东欧地区（含俄罗斯）则处于缓慢下降的过程中。

　　四大跨国烟草公司——菲莫国际、英美烟草，日本烟草和帝国烟草持续发布了百分比为个位数的销量下降报告。菲莫国际称，2014年1~9月，其卷 烟销量下降了2.4个百分点；日本烟草称，在同一时间段，其卷烟销量下降了4.9个百分点；帝国烟草称，2014年，其卷烟销量全年下降了7个百分点，而 英美烟草与帝国烟草的降幅大致相同。如果按照全年销量水平估算的话，上述四大跨国烟草公司在2014年累计减少卷烟销量约700亿支。

　　导致这一情况出现的部分原因，有人归结为电子烟市场的崛起。但这一说法无法揭示行业发展整体放缓的真正原因。就全球范围来看，电子烟的市场规模仍然很小。

　　笔者认为，卷烟销售总量下降的根本原因是国际烟草行业采取的所谓“溢价化”战略。这一战略的实质在于通过保持足够高的零售价格将卷烟消费税转嫁 给消费者，以确保总销量下降情况下的最终赢利。值得关注的是，一项针对全球市场开展的价格需求分析体现出了一种新的发展趋势（如下表所示）。

　　高力度打折类卷烟的极速增长说明，客户希望能够按照自己能接受的价格来购买卷烟，而不愿支付需要额外承担的费用。四大跨国烟草公司使尽浑身解 数，试图通过铁腕手段控制零售价格。比如在某些市场上，他们建议制定最低消费税标准，以此保证最低零售价格。之后，他们自己又生产一些高端品牌来和常规品 牌竞争。不过，这样的策略只在短短几年时间里取得过成效。如今，四大跨国烟草公司生产的卷烟品牌价格已经超出了客户所能承受的范围。运营策略的失误导致四 大跨国烟草公司不得不提升卷烟价格，价格的提升进而引发了卷烟整体销量的进一步下滑。这让很多中小型企业可以趁机打入烟草市场，并通过更加合理的价格来攫 取市场份额。

　　四大跨国烟草公司在欧洲市场份额的大幅度下降引发了卷烟市场激烈的重组。在过去的两年里，西欧供应市场的巨变已经充分证明了这一点：菲莫国际发 表声明，关闭其在荷兰卑尔根奥普佐姆的工厂；日烟国际发表声明，关闭其在北爱尔兰和比利时的工厂；帝国烟草发表声明，关闭其在英国诺丁汉和法国南特的工 厂。上述五家工厂的关闭共导致3000名工人的失业。在欧洲以外，其他一些工厂在最近一年半的时间里也被关闭，这包括菲莫国际在印度尼西亚任抹和卢马姜的 手卷丁香烟工厂、其在澳大利亚穆拉宾的工厂以及日本烟草在本国的四家工厂。上述工厂的关闭导致了7000名工人失业。在四大跨国烟草公司的生产基地，共计 一万个工作岗位就这么消失了。而他们也没有再建立新的工厂，这就意味着消费需求出现了进一步的疲软。