密不透风的“信用社会”、严苛的生产条件、“反复横跳”的广告渠道商，新型烟草品牌想要进入日本市场并不容易。但当小品牌被入场条件卡死，且出于对零尼限制放开后市场广阔前景的相信，大牌们纷纷在此时开始入局铺货。

【两个至上原创】2023年的秋冬季，对于日本新型烟草是热闹的半年。悦刻推出的定价1,320 日元的一次性产品RELX MagicGo2023年9月登陆日本；而电子烟品牌LOST MARY在日本启动发售计划，首款产品"LOST MARY BM3500"零尼古丁型自11月1日起在日本的网上商店、亚马逊、乐天市场依次发售，含税建议价为1,980日元；等到了12月18日，英美烟草旗下的“Vuse Go 700”零尼古丁型正式上架东京约2300家的全家便利店（FamilyMart）。

 英美烟草旗下的零尼产品“Vuse Go 700”正式上架东京约2,300家的FamilyMart便利店｜图源：官网截图

大牌们为什么选择这个时间点密集地在日本市场推出新品？这些大厂在目前相对狭窄的日本零尼古丁电子烟市场中看到了怎样的前景？

严密的合规市场

2013年以来，日本严格执行公共场所禁烟令，禁烟范围不断扩大。各种禁烟举措下，日本传统烟草的整体销售额不断萎缩，在2015年达到最低值 324.15 亿元；而日本的药物管理条例严格限制烟油的贩卖与进口，使用烟油的电子烟因此迟迟不得势。

日本市场最有别于其他地方的特点莫过于“零尼”标准。虽然其他市场也存在对尼古丁浓度或松或紧的限制，但“玩家们”普遍仍有漏洞可钻。2023年经英国《卫报》曝出，英国Inter scientific机构发现当地在售的一些声称“不含尼古丁”的电子烟实际上与市面上“含尼”产品相同水平的尼古丁。这种缺口在增加了产品质量风险的同时，另一方面却也在事实上活跃了市场。

但这种事情在监管严格的日本却很难发生。据多名在日从业人员表示，日本仍然是一个“信用社会”。一旦有了“前科”，在行业里将举步维艰。

“尤其是这样一个小圈子，一旦没有了信用，以后的路就不好走了。”

一位现居大阪的渠道商告诉2FIRSTS，最“出格”的监管外行为也大概在“在日中国留学生来回做几次灰关产品”的程度，但也因为利润有限、渠道受阻而不成气候，大体上不影响日本整体是个相对严密的“合规市场”的事实。

目前，日本的雾化电子烟处方合法，但目前没有任何一个产品通过了处方认证，日本政府还处于观望的状态。当地业内人士告诉2FIRSTS，日本政策转向的动作慢、耗时长，包括“提出法律案——委托委员会审查——议院全体会议审议——表决（不包括公布）”的过程。目前没有放开迹象的话，可能需要更多时间。

抢先入局的大品牌