本文转自蓝洞新新消费

2020年底，武汉第一家茶颜悦色奶茶店的开业当天，初冬的冰冷天气没有给这家新店的人气降温，相反，许多人在头一天凌晨就已经在店门口等待。

在一条蜿蜒的长队之下，排在最末尾的顾客，大概需要等8个小时才能拿到属于他们的那杯茶颜悦色，而这个时间，足够他们从武汉到长沙（茶颜悦色的发源地）往返两个来回。

炒鞋、炒盲盒、炒手办，在极度的供需不平衡之下，甚至连奶茶都可以进行炒作，一杯售价在15-20元之间的奶茶，在黄牛的手上，一杯的售价甚至达到了500元。

新一代的消费习惯仿佛始终不能得到大众的理解，但他们的吸金能力与购买力，在推动着一个又一个公司走向资本市场的聚光灯。

B站、喜茶、泡泡玛特、海底捞、小熊电器，在一个又一个的传统消费行业，由新消费观念的带领下，通过新消费种类，打造了新的消费场景。

当新消费观念、场景与烟草产生碰撞，电子烟横空出世，经历了野蛮生长与线上强监管之后，电子烟概念一直在风口与伪风口之间左右摇摆。

2020年，一场突如其来的疫情席卷全国，线下零售业遭遇重大打击。伴随着一家家做美容、美甲、餐饮的店主转投“回本超快又更加暴利”的实体电子烟店，电子烟——这个一度被人遗忘的行业，又一次的回到了大众的视线之中。

01 二次风来

根据世界卫生组织统计，在全球75亿人口中，烟民的数量已经达到了10亿。

这其中，中国烟民的数量以2.87亿的数字稳居全球第一，超越了其他前十名国家加起来的烟民总和。

同时，从消费量来看，中国烟卷消费量占据了全球总量的44%，这是一个万亿级别的市场。

而电子烟的出现，搅动了这个早已格局稳定的红海市场，而赛道宽广的市场空间里，足够孕育出下一个超级独角兽，因为就目前而言，中国电子烟的渗透率仅达到1.2%。

从红海市场到蓝海市场，万亿规模的增长空间，这样的行业增长与发展预期，这足够成为资本对于预期炒作的期望，这是行业发展的最初逻辑。

而电子烟本身不是一个高门槛的行业，核心零件——雾化器的相关技术与生产，早已被中国企业所掌握攻克。

在中国深圳沙井地区，有一条完整的产业链，在这条流水线上，送出了全世界95%的电子烟。

当时有一种说法，500万元就能创建一个电子烟品牌，只需与上游厂商谈好订单，贴上自己的品牌，电子烟就能作为“电子产品”进入市场。

于是资本开启了电子烟行业的投资狂潮，一个接一个的新品牌如雨后春笋般出现，这在当时被称之为千烟大战。

在这些新品牌之中，我们还能看到IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本等明星风投的身影。

好景不长，大战才刚开始，监管的政策就已经靴子落地。

2019年11月，全面禁止电子烟线上销售的监管文件发布，在监管红线与市场竞争的双重打击之下，数以千计的电子烟厂商倒闭。

而这也宣布着，第一波预期带来的电子烟炒作，就此告一段落。

在线上封堵之后，线下渠道就成为了电子烟竞争的主战场，电子烟作为一个新物种，需要时间去普及调教消费者。