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控烟之后:烟草行业何去何从

  核心提示:在“控烟”拐点到来之后,卷烟销量必将下滑。但是,中国烟草市场刚性需求依然强劲,接下来是新一轮的角逐和调整。

沈志鹏(烟草在线主编)

2014年11月底,国务院法制办公室公布了国家卫生和计划生育委员会起草的《公共场所控制吸烟条例(送审稿)》(下称《条例》),《条例》对公共场所的禁止吸烟范围作出了明确规定,并拟全面禁止烟草广告。

此次颁布的《条例》被认为是加强版的“禁烟令”。一个月之后,世界卫生组织对该消息的关注又引发了全球对中国禁烟的热议。

有专家指出,受我国经济形势、消费理念以及习惯变化的影响,我国卷烟产销增速近年来呈不断下降趋势。尤其是卷烟产量增长缓慢,2013年增长仅为1.8%,比前10年的平均水平减少2.06个百分点。再遇如此严厉的“控烟令”,而且随着提高烟草税的呼声上涨,烟草行业的外在环境越来越不利,将陷于难以摆脱的困境之中。

笔者认为,今后一段时间市场需求将会出现某些波折。但是,中国是全球最大的烟草消费国,拥有3亿多烟民,市场潜力巨大。当前,烟草行业已未雨绸缪培育出新的增长点,抗风险能力强劲,今后的烟草市场依然会平稳。这一点已被国外烟草巨头的发展实践所证实。那么,控烟之后,烟草行业将何去何从?新的增长点又在哪里?

行业将重新“洗牌”

去年8月4日,“中华”卷烟年销售收入累计突破1000亿元,比2013年提前一个月实现销售收入过千亿元的目标。“中华”品牌享誉全球,让世人见识了中国烟草海外市场第一品牌的力量与魅力。

由此可见,在复杂多变的市场环境下,拥有强势品牌对一个烟草企业的成功至关重要。以“中华”、“芙蓉王”、“云烟”、“黄鹤楼”、“利群”、“玉溪”等为代表的高端卷烟,是重点品牌中的“第一梯队”,规模与效益兼具,市场根基扎实,对不利的外部环境具有较好的适应能力。这些税利大户逆势上扬,无疑为实现行业税利增长开出了一份最大的“保单”。

控烟之后,强势品牌的抗风险能力依然强劲,卷烟品牌竞争态势正从“强者更强、弱者变强”转变为“强者依然强、弱者难自强”。这说明,尽管非市场因素存在,但作用相对乏力,市场的决定性作用更加凸显,品牌好才能经受住考验。

2014年1-9月,全国28个重点卷烟品牌销售量超过3300万箱,占全国卷烟销量的比重约为83%;实现销售收入超过10070亿元,占全国卷烟销售收入的比重约为94%。在未来一段时间内,重点品牌的市场份额将继续强劲增长。

纵观国外烟草巨头,在遭遇“控烟令”等不利因素影响时,他们无一例外地都把提升品牌竞争力作为最重要的战略性举措。自2005年世界卫生组织《烟草控制框架公约》正式生效后,各国政府管制措施不断增强,烟草企业的“紧箍咒”被越勒越紧。烟草巨头开始培育重点卷烟品牌,不断强化品牌建设和产品创新,巩固和扩大市场份额。

全球烟草市场(中国除外)重点品牌集中度,向菲莫国际公司、英美烟草集团、日本烟草公司、帝国烟草公司4家烟草巨头转移。据权威数据显示,2013年这4家跨国烟草公司合计卷烟销量达4710万箱,占中国以外世界卷烟市场份额的69.7%。

从这个意义上讲,未来一段时间内,“控烟令”将会加速卷烟市场的新陈代谢过程,增强强势品牌的“体质”,使烟草产业结构更显“优态”,进而稳定支撑起行业运行,基本面将企稳回升。

细支卷烟受青睐

在“控烟令”拐点到来之际,细支卷烟市场可能是新的增长点。