电子烟到底是个怎样的生意？

从2018年下半年以来，电子烟成了硬件创业的新宠。电子烟迅速在高线城市的人群中走进日常生活场景，“健康”标签和时尚外观也使它成为新的社交安慰剂。在一级市场上，电子烟成为IoT之下的资本新宠。据不完全统计，去年以来国内已有十几家电子烟公司获得融资，融资总额数亿元，其中包括了真格基金、动域资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。在一级市场极度理智的大背景下，电子烟融资仍能顺风顺水，着实成了年度第一次风口。
 
电子烟为什么会火？

电子烟赛道里也不乏明星创业者。去年6月，relx悦刻宣布完成首轮3800万人民币融资，它的创始人是Uber中国前总经理汪莹。今年1月前锤子科技产品总监朱萧木创办电子烟品牌“flow福禄”，套装包含一支烟杆、一根充电线、三颗烟弹，售价299元。类似这样的配置和价格，几乎成了中国电子烟目前的标配。

同道大叔创始人蔡跃栋和黄太吉创始人赫畅，共同创立电子烟品牌YOOZ。今年1月首发时，号称24小时销售额达到500万元。WeMedia董事长李岩、同道大叔董事长章晋源、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮，联合创办了灵犀电子烟。这两个品牌的共同特点是，擅长做营销，本身就带着巨大流量。3月份也有消息传出，电子烟已经成为罗永浩在锤子科技失败之后的下一个项目，据说正在寻找代工厂。

电子烟在2019年的突然走红，有一系列的原因。首先电子烟是一个门槛极低的创业项目，它不像智能手机那样动辄需要几十亿资金、几百人团队。有专家分析，电子烟的入门投资只需要500万左右。而如果你不想做产品研发和独立品牌，从深圳的代工厂里可以轻而易举的找到几个贴牌原型。

电子烟在中国是一个供应链相当成熟的轻工业门类，全世界每十件蒸汽电子烟产品和配件中有九件是来自深圳和周边地区的。只不过世界电子烟主要消费市场当下不在中国，90%以上集中在欧美，特别是美国和英国分列前两位。所以中国的电子烟供应链不是新生事物，已经高度社会化。

而且电子烟不像智能手机那样需要上千个零部件，智能手机的屏幕、芯片、摄像头这些核心器件又只有几个核心供应商能够提供。电子烟一般由雾化器、烟弹和电池三个部分组成。芯片是雾化器中最核心的部件，它直接影响到电子烟的功率、模式、电源和口感。但即便这样的元件，生产厂家在深圳周边也比比皆是。所以“是个人就可以做电子烟”的说法，一点也不夸张。

中国是全球最大的烟草市场，烟民数量有3.16亿，每年消耗传统烟草5000万箱左右，占全球总量的44%。但电子烟的市场渗透率2016年只有1%。根据相关统计，2018年全球电子烟产值160亿美元，是2017年的1.3倍，是2012年7.6倍。而中国电子烟消费只占全球市场的10%。无论从烟民存量市场转化，还是从拓展新的增量市场，这个消费市场的理论空间都是巨大的。

暴利的电子烟

过去一两年来，锤子科技在智能硬件上屡屡尝试，除了手机之外，还做过电脑一体机、净化器，甚至罗永浩还说过准备做“加湿器、新风机、旅行箱包、智能音箱”等。可以肯定的是，以上所有硬件的毛利润都没有电子烟高。

我曾经向代工厂了解过电子烟的真实成本。以烟油为例，普通烟油的成本大约是每吨3000元左右，所谓高级烟油的成本也不过是每吨7000元封顶，而一个2ml容积的烟弹，零售价普遍能卖到三四十块钱。不管你在多么高级的场景抽着多么昂贵的烟弹，它们都是同一种能带来击喉感的香精物质。烟油原料市场供给非常充足，供给端要多少有多少，根本无法建立起有效的竞争门槛。另外，一个完整的雾化器组件，在阿里巴巴上批发价甚至只需要几块钱。电子烟中所用的电池也好不过18650的充电电池，单只的批发价从几毛钱到几块钱不等。