一方面为了迎接2020年的东京奥运会，另一方面为了防止被动吸烟，日本境内的“禁烟”呼声越来越高。而作为香烟的替代产品，电子烟在日本蓬勃发展。据欧睿国际数据，去年日本的卷烟销售下滑0.7%至321亿美元，而电子烟产品增加五倍至460万美元。

“到2030年全球电子烟市场年销售额将超500亿。”世界卫生组织则表示，“电子烟拥有替代尼古丁的潜力，烟草行业在这个市场中的作用不容忽视。”

“烟草企业寻求在日本烟草市场的新机会，而电子香烟已显示出强大潜力。”东京的一位分析师表示，“另外，和传统香烟相比由于没有烟雾产生，电子烟被视为卫生、健康。”

作为世界上最大的卷烟生产公司Philip Morris早已进入日本市场，其销售的电子烟为iQOS，截至今年第二季度已经拿下日本烟草市场2.2%的份额。其曾经创下月销售25万件的记录（10个国家），其中日本市场占到95%。

“我们的目标是掌控日本的每一个消费者。” Paul Riley表示，他在1988年加入Philip Morris，并在去年9月成为日本地区负责人，“对我来说，这根本不用思考，最重要的是我们知道吸烟会导致死亡，如果有另一个替代产品，那电子烟是很好的选择。”

iQOS的工作原理是将含有烟草成份的“heatstick”插入一个雪茄型的加热装置，这个装置价值9980日元（约合人民币650元）。一包万宝路牌的 “heatstick”售价为460日元（约合人民币30元），和传统的万宝路香烟包一样。

 “这是游戏规则的改变。” 瑞士信贷集团在东京的一个股票分析师表示，他此前曾预测电子烟产品将获得日本烟草市场10%份额。

另一家则是日本烟草产业股份公司（简称“日烟国际”），其在今年三月开始销售Ploom Tech电子烟，该设备价格为4000日元（约合人民币260元），需要配合1到3种“Mevius”品牌的烟草胶囊共同使用。一包五粒胶囊售价为460日元（约合人民币30元），比传统的20支装的传统香烟贵20日元。

日烟国际执行副总裁Hideki Miyazaki在8月透露，在Ploom Tech发布一周后，因供不应求不得不暂停销售。当供货恢复回后，在15天里接收到约10万的在线订单。

日烟国际股价今年已经下降了14%，与MSCI日本食品、饮料和烟草指数的衰落基本一致。他在七月的销售数量下降了7.9%，这也反映出了来自电子烟产品的竞争压力。日烟国际已经意识到了市场的激烈，在8月1日，日烟国际将旗下香烟的销售目标减少了10亿，至1070亿（至2016年12月底）。

虽然多数电子烟产品尚未经过独立科学家广泛测试——是否确实可以减少危害、是否能能帮助吸烟者戒烟。但世界卫生组织在日内瓦总部发布报告表示，对于成年吸烟者来说，这种可以可调节有毒物质含量的设备相比传统香烟来说毒性较低。