电子烟哪个牌子好，投行资深品牌分析师【答案】-HNB之家

　　最近京东委托分析电子烟市场电子烟哪个牌子好，百度搜索资料确实让我害怕，前几名几乎都是花钱买的，根本没有什么参考价值，这么多虚假电子烟品牌排名信息，估计会误导不少想选择一个电子烟品牌入门的新手朋友，今天就电子烟竞争赛道的长度来谈谈关于电子烟品牌竞争。

　　电子烟这三个字所代表的品类实在是太大了，大到每个人在认知上都对它有不同的理解。正如我一个朋友在我朋友圈里一张沙芬牌吸入式维他命照片下面留言：吸入式维他命？不是电子烟？我猜测在他的认知中，对于电子烟的定义中包含着是否含尼古丁这条分界线。的确，它叫电子烟，却跟烟没什么关系了。　　这说明一个什么问题？一个概念是否清晰，从很大程度上影响着品牌在营销上的方向选择。这个沿用下来的历史概念不清晰，也就导致了认知的高度离散，进一步影响到品牌定位的问题，究竟奔着哪条线竞争？　　品类大、产业链条长、可拓展性强，所以电子烟产业本身的竞争赛道就变得很长，再叠加上品类接触式增长阶段高度离散的消费认知，这就造成了我们现在对于电子烟产业发展的最大感受：一串高速增长的数字，一片热闹繁华的景象，却又实在摸不着头脑，看不清方向。　　长赛道是一件好事，这意味着每一个细分环节、细分领域都有诞生大品牌的可能性，可选择的切入点有很多，没有那么多的你死我活。但反过来说，每个品牌都可以围绕某一环节做得足够聚焦，但对于共同的目标群体来说，要接收的信息成本可就高了去了，谁来告诉他究竟怎么选择电子烟？你要知道，品牌最基本的作用就是降低选择的麻烦，降低信息连接的成本。电子烟哪个牌子好

　　谁是电子烟第一品牌？或者范围再小一点，谁是国内第一？或许答案中很难有什么集中的共识。固然，从企业角度来说，我们很容易通过企业的产能和销量来排出个一二三，但消费端的品牌评价并不这么容易。　　遍地都是机会，但又很少有人敢于选定一条路ALL IN，这是作为一个局外人的感受。当然，也有来自局内人的观望。　　前阵子跟IDG的朋友吃饭，从IQOS聊到了国内电子烟，他说现在场外有大把的资本在观望和判断，从趋势和现实数字上想投，可心里实在又没底，不知道投什么，不知道投谁，也不知道政策这只脚什么时候落地。　　打品牌，难！但并不代表不能打，不代表没有把混乱变得简单清晰的机会。这首先需要企业战略思维的转型，做品牌和做工厂之间是有着认知上的鸿沟需要跨越的。例如，第一步先给自己的品牌起一个容易记住的名字吧…… 　　借着机会，一气儿聊完吧，我把之前写过的关于电子烟的内容再发布一次，发现不论是去年，还是三四年前讨论的问题，今天看来依旧值得讨论。一篇是去年的，一篇是2014年的，看过的就没必要再看了，字儿怪多的。　　2017年8月　　关于电子烟未来发展的5个问题　　这次要聊的电子烟专指电子雾化烟。不管烟草行业内的人是否关注，是否看好这个品类，国内电子烟消费最近几年的快速扩张都是事实。前阵子，深蓝接触了几家广深做电子烟的企业，除了出口量的持续增长，内销出货量在最近两年出现了骤增。大型展会的场次和规模在增加、各城市电子烟柜台数量在迅速扩张、街头可见的使用者以及朋友圈疯转的蒸汽玩儿家花式表演，这些都可以使我们对电子烟市场的增长有直观的感知和判断。　　一方面国内需求的涌现，使制造企业看到了内销更大的市场机会和更广阔的利润空间，将战略重点开始转向国内的品牌化运营；另一方面国家队在明确的政策要求下，产品研发和储备都已近成型，等待排队进场。尽管需求涌现已成客观现实，供给端也有更多的参与者进场，但对于这样一个新品类，或者说这样一个目前仍然无法明确定性、存在巨大的变种可能性的新物种，所有参赛队伍都有必要抛开经验主义，去系统思考和研究支撑这个新物种发展的底层逻辑。　　1.关于品类认知　　不知道国外对电子烟这个品类有着怎样的称谓和解释，在中文语境下，电子烟三个字代表了一种最广义的品类认知，即有辅助电子设备的烟，专业细分的电子雾化烟和以IQOS为代表的加热不燃烧卷烟都属同类，但实际上二者有着本质的区别。　　国内用户的概念认知最早经历过如烟的教育，而后就是那一轮铺天盖地的电视广告以戒烟神器的角色将电子烟这个名词广而告之。如果说最早的电子雾化烟因遵循的尼古丁替代疗法而在烟油中保留了尼古丁的成分，因此还能与传统认知的“烟”搭上关系的话，那么当你发现如今市场上消费最大量的不含尼古丁成分，只是果味、薄荷调香的烟油大类，实际上这个东西已经跟烟没有什么本质上的关系了，只剩下吸食动作这一点了。　　简单粗暴一点的理解，雾化设备外加烟油的组合，本质上跟你家里的加湿器、香薰机，或者医院里的雾化疗法基本是一回事儿，除了没人愿意把后者称之为烟，并闲着没事儿主动对着嘴猛抽几口，再吐出几个花样儿。　　所以，电子烟这个新物种的出现使得“烟”这个概念在人们原始大脑中的认知出现了分裂：不是烟却被称为烟、脱离了烟的生理瘾性属性却又偏偏依附于抽烟的仪式感、对立于烟的有害性却又生生离不开烟的品类名…… 　　顾客心智是厌恶混乱的，这种拧巴的状态尽管没人能说明白，但一定是存在的，那么有哪支队伍可以解决这种混乱，就有机会赢得更多的顾客。　　2.关于品类价值　　消费者心智是不易改变的，电子烟这个朴素的品类认知已经存在，但并不代表没有可能去重新定义一个品类，汽车并没有被称为长着轮子的马。这种可能性需要消费者定性调研的支撑，首先要搞明白这个东西以及相关的一些概念在消费者头脑中究竟是什么？要明白电子烟的品类价值究竟是什么？满足的是顾客哪方面的需求？　　前阵子看到一篇报道，电子烟行业协会召开了一次会议，大体意思是说要统一观念，以后谁也不许将电子烟与戒烟功效放一起来宣传了。深蓝看来，这是多么重要的一次会议啊，可算作行业自救的关键决定啊。有哪类消费品的销售目的是为了给自己收缩市场？看上去3.5亿烟民都是戒烟的潜在顾客，但实际上有戒烟意愿的烟民占比才有多少？并且这个饼还是越卖越小的。如果打戒烟价值，那么这个市场规模是可以直接看到尽头的。　　电子烟的品类价值一定不在于戒烟，但究竟在哪？现在没有任何定论，这是市场参与者需要共同研究的大课题。同时又因为这是一个持续进化中的新物种，所以品类价值的挖掘也就拥有更大的空间和重新定义的可能性。例如，已经有企业在研发含有中草药成分的具有保健功效的烟油，这就跟医院那种雾化治疗没什么两样了，那时候电子烟也许就真不是电子烟了。再比如，目前也不清楚利益点是在雾化设备还是烟油更多一点，随着物种的进化，以后这东西有可能跟智能电子产品一类了。　　以我个人所做的一些基础调研和观察来总结，当电子烟与尼古丁撇清了关系，这个东西说到底就更像是一种成人的玩具了，跟手里盘两个核桃、搓一条手串的意思差不多。从目前接触到的消费群体来看，许多人也确实是在玩儿这个东西，而不像烟一样本质就是为了吸。　　3.关于谁在消费　　不可否认，目前电子烟的消费者当中有不少是把它当作烟草替代品，诉求其低危害、辅助戒烟的价值，正如许多电子烟的消费者是女性，而使用者是他们的老公或者父亲。但我们更应该关注的是，这个新物种伴生而来的新群体。　　电子烟的群体构成当中，既有烟民也有非烟民，当这群人把电子烟当作玩具或者亚文化圈层中的潮流符号的时候，这东西真的就跟烟没什么关系，也跟戒烟没什么关系了。电子烟的消费群体正在形成自己的蒸汽文化，在众多社交平台都能搜索到活跃的社群，一个线下店、一个直播间、一次蒸汽比赛就成为这个小众圈子社交的媒介。　　目前的小众并不决定潜在市场的大小，想想看有多少大众的流行是源于小圈子制造的引爆点。你可以从《引爆点》、《超级IP》中找到众多案例。那么对于那些要将重点中心转向国内市场的品牌化运营的电子烟企业来说，此时必须要做的是找到是谁在消费电子烟，把他们个体以及群体对于电子烟的价值点挖透，以此助益于看到小众向大众扩散的机会。

相关阅读