电子烟行业能长久吗？一天两盒烟，晚饭后到凌晨12点，一盒烟就抽完了。” 宋淳凡（化名）年纪不大，却称得上“老烟民”，他因为自身戒烟接触到了电子烟，如今已投身电子烟创业大军。像宋淳凡这样的创业者，还有很多。

电子烟行业门槛很低。500万元左右即可建立一个品牌，由国内电子烟厂商供货，商品走线上线下渠道，年销量一万多支，一支售价不到300元的电子烟，进价约30元左右，业内人士告诉铅笔道，“电子烟行业毛利，70%起步。”

2018年，国内约6个电子烟项目公开融资消息，源码资本、IDG、英诺天使基金等知名机构加入，沉寂已久的电子烟赛道瞬间高调起来。

资本浪潮退却之际，机构的关注展现出电子烟行业利好的发展势态。一个行业发展20年，为何本土市场的产品端没有跑出一家头部企业？电子烟相关政策不明朗，处境尴尬之余，创业者又为何纷纷入局？电子烟又是怎样一个带刺的新风口？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
带刺的风口

95%的电子烟产自中国，而国内市场消费占比仅有6%。有业内人员保守透露，中国有3亿烟民，至2017年年底电子烟使用者也就100万左右。可见，目前国内电子烟的用户基础并不算大，渗透率只有千分之三。

然而还有一个不可忽视的动态数据，自2010年至2018年，电子烟销售额增加了近20倍，背后带来的利益是令创业者和大部分投资人难以拒绝的。何况在国外，电子烟的造富故事已经诞生。

美国电子烟创业公司Juul Labs，在2018年12月决定将以特别股息的形式向公司全员1500名员工发放总额为20亿美元的年终奖，平均每人到手130万美元。“天价年终奖”的消息甚至成为当天的热搜。

成立于2007年的Pax Labs，专门生产电子烟，其在2015年推出了一款名叫Juul的电子烟，并于2017年负责juul电子烟的部门Juul Labs从总公司分离独立运作。

仅独立1年后，Juul迅速成长为超级独角兽。2018年7月，Juul估值为150亿美元，5个月后，其与万宝路香烟生产商奥驰亚集团达成了以128亿美元的收购35%股权的投资协议，估值跳涨到380亿美元。据尼尔森调查数据显示，Juul在去年的销售额增幅达800%，拥有超过三分之二的美国市场份额。

电子烟在欧美是一种潮流文化，它不再是很多人以为的戒烟方式，而是成为很多人的新玩物。青少年抽电子烟已经像“流行病”般在美国蔓延。

放眼国内，电子烟用户群体的开拓和市场教育，关系到行业发展的长度和广度，而这也是摆在创业者面前的一大难题。

电子烟创业者苏潇筠（化名）本身不抽烟，她父亲抽烟几十年。“我爸习惯抽传统香烟，现在突然让他去抽烟油型电子烟，他几乎不会接受。”实际上，很多老烟民的抽烟习惯已经养成，十多年的口味很难改，习惯传统香烟之后再去抽烟油型电子烟，“你会发现它的体验感相差很多”。

“国内对于应用型电子的消费需求并不大，这是核心原因。”苏潇筠认为，在吸烟这件事情上，培养用户的消费习惯似乎有些不靠谱，“这个事情其实有点道德上的问题。”

2018年9月，美国食品和药物管理局（FDA）要求Juul用60天时间证明未成年人无法获得其电子烟产品，否则将让这些产品无法在市场上销售。

巨大的市场份额下，年轻人成为电子烟消费的主力军。苏潇筠表示，“开拓年轻人市场也会有一个问题，如果青少年去吸食的话，我相信国家会出手整顿。”