很少有所谓“风口”像电子烟这样，乍一出现就被媒体集体唱衰，而且是持续地唱衰。从去年年中出现苗头开始，舆论风向和创业者们的热情大幅背离。

数数多少人卷进来，先是罗永浩公布了朱萧木的“flow福禄”；紧接着，同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅推出“YOOZ柚子”；随后在朋友圈传播甚广的“灵犀LINX”背后则是同道大叔董事长、视觉志CEO等五位自媒体人。

同道大叔蔡跃栋的yooz电子烟朋友圈一天卖出500万销售额

以这三波自带流量的再创业者为标志，2019年初，如果说冰封的湖面上终于冒出一把火，点着的非电子烟莫属。此时人们意识到，2018年，就有十几家电子烟公司拿到了融资，背后甚至不乏IDG、真格基金这些一线机构，更多人则摆出了电子烟赛道之上可能的风险，给这个风口泼凉水。

比起口诛笔伐，我们更关心的是，明星创业者竞相涌向带刺风口背后是怎样的心态变化？投或者不投，投资机构又在想些什么？

低门槛的性感生意

电子烟最早的量产，出现在中国。

2003年，中国药剂师韩力设计发明了第一款基于尼古丁的电子烟产品，取名“如烟”。2005到2006年一年之内，如烟的销售额接近10 亿元。但随着央视曝光如烟戒烟效果造假，国家烟草专卖局要求管制，如烟不得不退出国内市场。

中国没能成为最大的电子烟市场，却成了最大的代工厂，全球90%以上的电子烟设备产自深圳。与此同时，全球电子烟市场增长迅猛，电子烟在海外成为潮流文化。2014年，“vape”，也就是电子烟，入选了英国牛津词典评选出的年度词汇。2018年12月，万宝路制造商奥驰亚花了128亿美元收购美国电子烟公司35%的股份，估值达到380亿美元，超过了SpaceX和Airbnb。

juul电子烟

这当然是电子烟产业的标志性事件，内核则是海外先行者的财富效应。有了对标案例，这股风马上刮回了中国。但和以往VC们喜爱的赛道相比，电子烟并不是一个有着“合理”门槛的领域。

在中国有600多家电子烟生产厂商，挂牌新三板的代表企业有艾维普思、麦克韦尔、五轮电子等。新兴电子烟品牌多数由麦克韦尔等代工厂供货，印上LOGO，通过自有渠道，代理商和经销商出货。

电子烟的雾化器、电池等生产难度不大，最关键的是生产烟弹的工厂。据腾讯科技，国内在人工合成尼古丁盐方面具有研发能力的企业不超过10家，烟弹的定价权和盈利点基本掌握在这些研发工厂手中。

“你花几个月到半年时间，联系供应商，备货，外观设计，剩下就不需要你再做什么了，几乎没有任何硬性投入，本质上是个非常轻的生意。”早期投资人付强告诉创业邦记者。而原材料和供应商的限制也导致产品差异化空间有限。

尽管如此，还是有众多创业者涌入电子烟，一个关键因素是行业毛利高。将电子烟分为烟器和烟弹两个部分，烟器能有80%的毛利，烟弹也有百分之二三十毛利，平均毛利接近50%，“即使在竞争加剧后降到20%，如果走量利润也很可观”，付强认为。

除了高毛利驱动，电子烟行业另一个吸引人之处，在于潜在的市场空间。天图资本合伙人李康林告诉记者，现在的电子烟创业热，主要还是因为这个新品类市场空间巨大。中国产业研究院数据显示，我国烟民数量已超美国2倍，但电子烟渗透率仅为1%，而美国这一数据为13%。

低门槛，高毛利，市场空间巨大，能看做“性感”的生意吗？

商业模式和风险

李康林从去年下半年开始关注到电子烟，在把市面上的公司都研究了一遍之后，他觉得“这个市场还是有机会的”，也出现了一些比较明确的标的。“我们还需要等公司数据、架构等方面的情况更清晰再出手。整个市场发展起来应该不会太久，在资本格局形成之后，下一步就会展开竞争，抢占市场份额。”