2018年，世界烟草控制持续推进，新兴市场卷烟销量略有增长，但全球成熟市场的卷烟销量持续下降，同时新型烟草制品快速增长，市场竞争更为激烈，跨国烟草公司大力推进产品创新，经营业绩差距较大。

据欧睿国际估计，2018年新型烟草制品的消费者超过4000万人，至2022年有望增长到6400万人，可能替代卷烟约460万箱；

2018年新型烟草制品销售额247亿美元，同比增长45.8%，规模相当于排名第9位的卷烟市场，接近烟丝、雪茄的年销售额；
 
预计至2020年，新型烟草制品会成为销售额仅次于卷烟的品类。

其中，电子烟仍是销售额最大的品类，2018年电子烟的销售额约145.2亿美元，同比增长27%，增速持续放缓；

其次是以iQOS为代表的加热烟草制品，2018年销售额约102亿美元，同比增长约1倍，对销售额增幅的贡献最大。
 
在细分品类中，销售额增长最快的是封闭型电子烟，增速高于加热烟草制品，主要原因是美国市场电子烟品类结构的变化。

加热烟草制品

分地区看销售额，日本仍是加热烟草制品最大的市场，2018年销售额约55.4亿美元，同比增长8.5%，增速逐步减缓；

第二是韩国，2018年销售额约21.2亿美元，增速最快；

第三是意大利，2018年销售额约2.2亿美元，近期增速明显加快。

此外，俄罗斯市场增速超出预期，罗马尼亚、希腊、南非等地也是主要消费市场。

新市场增速快，老市场增速明显放缓：

日本市场增长态势明显放缓，据菲莫国际数据，2018年上半年起，加热烟草制品增长速度显著低于预期，主要是消费者转换速度放缓，尚未转换的消费者更为保守，转换难度较大；

英国市场增长缓慢，尽管官方支持新型烟草制品的态度相对明朗，但加热烟草制品价格较高，且宣传促销受到限制，发展较为困难；

意大利市场增长缓慢，尽管该国是iQOS最早上市的地区之一，但加热烟草制品在与电子烟的竞争中始终没有表现出优势，即使电子烟受到加税的打击，但电子烟在该国市场仍实现了较高速度的增长；

韩国市场增长迅猛，一方面得益于与日本市场相似的环境，另一方面受到大量产品涌入的推动，除几大跨国烟草公司外，韩国KT&G公司也陆续推出新产品，随之而来的大规模营销加速了加热烟草制品的市场渗透。

尽管产品更为丰富，竞争更为激烈，iQOS仍处于领先地位。继菲莫国际iQOS之后，英美烟草的Glo、日烟国际的Ploom Tech、帝国品牌公司的Pulze、韩国KT&G公司的Lil等均加入市场竞争。

为抢占市场，英美烟草的Neocore获得FDA批准在美国上市，但仅作为Eclipse的等价产品，而非减害产品。Eclipse曾在美国销售一年但以失败告终。

定价方面各有差异：

烟弹价位相当于中高档卷烟，如2018年日本市场，iQOS和Ploom Tech配套加热棒为460日元/包（相当于高档卷烟），Glo配套加热棒为420日元/包（相当于中档卷烟）。

而加热器则差异较大，iQOS设备为10980日元/套，Glo多款设备从4980~16880日元/套不等，Ploom Tech设备从3240~7980日元/套不等。由于加热烟草制品税负显著低于卷烟而导致政府损失高额税收，2018年日本政府在提高卷烟消费税的同时，计划用5年时间将加热烟草制品税率提高到卷烟的80%左右。