一、概念

电子烟主要分为两种：雾化电子烟和加热不燃烧电子烟。

雾化电子烟通过加热可使含有尼古丁、香精等物质的烟油产生悬浮液颗粒——气溶胶；加热不燃烧电子烟则通过加热烟草制成的薄片、烟丝等实现减害吸烟。
 
此外，中国的传统烟草，除了抽烟过瘾，还有社交属性。

二、市场

2019年全球雾化电子烟收入达202亿美元，基于国内3.5亿的烟民基数，电子烟市场空间较广，保守估计下我国电子烟市场最大可达300亿元人民币。

和全球市场比较，中国电子烟目前渗透率并不高。美国电子烟的渗透率达到31%，2019年我国电子烟渗透率0.6%（Euromonitor统计）。

竞争格局方面，悦刻的保守口径市占率达到40%以上，CR5有70%左右，集中度较高。目前，国内的雾化电子烟第一品牌为悦刻，悦刻2019年全年收入达到15.5亿元，国内零售市场市占率达48%；价值链中第一企业为思摩尔国际，思摩尔国际公司是全球最大的雾化设备研发制造商，FEELM雾化芯技术行业领先，2019全球市占率16.5%。

去年受疫情影响，电子烟行业增长30%。

三、主要受众

中国疾控中心发表在国际权威医学杂志《柳叶刀-公共卫生》的论文《中国成年人中的电子烟使用情况：2015-2016和2018-2019两年期反复横断面调查的结果》显示，中国成人电子烟用户主要还是传统烟民，主要特点为男性、烟民、烟瘾大、想戒烟等，非烟民极少使用电子烟。

四、健康影响

2019年，315晚会指出：“与传统香烟一样，电子烟所使用的烟液含有尼古丁，长期吸食同样会成瘾；电子烟烟雾中甲醛浓度是居室内空气中甲醛最高浓度的数十倍甚至上百倍，烟雾中还检测出大量丙二醇和甘油，在加热情况下转化成成气体的两种物质会对人体呼吸道有强烈的刺激作用。”

五、监管（中国）

18年8月，禁止向未成年人出售电子烟；

19年10月，禁止线上销售宣传电子烟；

20年7月，开展电子烟专项整治活动；

21年3月，工信部公开征求对《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》的意见。

六、价值链

电子烟的成本利润方面，看烟弹的终端零售价，悦刻毛利润率可能超过50%。烟弹的产业链比较简单，比如悦刻烟弹可以归纳为思摩尔国际出厂烟具 + 烟油 + 下游零售。

悦刻售价 = 思摩尔国际出厂烟具 + 烟油成本 + 零售端加价
 
当前电子烟的创收主要是在跟传统烟草竞争中占据税收优势，卷烟税收主要包括增值税和消费税，据中国税务网数据2015年后我国卷烟税占零售价格的56%，2018年国内烟草消费税收入占全国消费税收入的55.8%，而电子烟无需缴纳消费税省去税收大头。

七、产业链

产业链价值占比：电子烟上游包括原材料、供应商（价值占比在13-17%），中游包括制造商、烟草品牌等（价值占比在23%-31%），下游价值占比在51-63%左右。